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          賣車虧錢,賣軟件就賺錢?

          2021-05-28 23:05:07 虎嗅網 

          出品 | 虎嗅汽車組

          作者 | 王笑漁

          最近,特斯拉因為在軟件更新時,降低充電速度和電池容量,被挪威法庭判罰有罪,或因此需向車主們支付約9.64萬人民幣(約1.6萬美元)罰款。

          早在2019年時,特斯拉通過軟件升級限制部分車輛的續航里程和充電速度。部分車主在進行升級軟件之后,發現續航里程出現明顯下滑情況。

          對軟件下手,特斯拉是一把好手。據Electrek報道,截至2019年,特斯拉通過出售全自動駕駛FSD軟件包獲得的收入已經超過了10億美元。不止是自動駕駛功能,包括加速性能、聯網服務,特斯拉都從車主身上賺到了錢。

          可能是英雄所見略同。軟件付費的模式也被國內造車新勢力所推崇。尤其是在自動輔助駕駛功能上,小鵬汽車的XPILOT、蔚來的NIO Pilot都需要用戶付費數萬元進行選購。

          付費選裝本身沒有爭議,但是,傳統車企在你沒有選配的情況下幾乎不會預裝硬件。而包括特斯拉在內的很多智能電動汽車,會先預裝大量硬件,芯片、傳感器等等。

          購車價格里,似乎又隱形地包含了這些硬件配置的價格。比如蔚來ET7全系標配激光雷達,但軟件大概率是額外付費才能用——付費模式,看來就像是毛利率極高的“收割模式”。

          然而,造車新勢力中也有“異類”——理想汽車就旗幟鮮明的站在了“付費黨”的對立面。最近理想汽車創始人李想在采訪中就表示,自動駕駛都是標配,不額外向客戶收取費用!拔覀冋J為自動駕駛是智能電動車的最底層的操作系統!

          賣硬件不賺錢,靠賣軟件賺錢?這個移動互聯網時代被喊爛的口號,如今悄然在汽車圈流行。

          一、銷量上不去,都是空話

          先拋出一個觀點:現階段,在銷量沒有上去的時候,就開始談新的商業模式,肯定有割韭菜的嫌疑。

          據財報顯示,2021年第一季度,蔚來營收79.82億元;理想汽車營收35.75億元;小鵬汽車營收29.51億元。其中,蔚來的汽車銷售額為74.058億元人民幣,占總營收的92%;理想汽車的汽車銷售額為34.6億元,占總營收的96.7%;小鵬汽車的汽車銷售額為28.10億元,占總營收的95%。

          這意味著,九成的收入依舊來自于賣車。

          從銷量上,“造車三寶”在一季度形成了蔚來、小鵬、理想的排名序列。其中,蔚來共交付20,060輛新車,同比增長422.7%,環比增長15.6%。小鵬汽車交付量達到了13,340輛,環比增長近3%,成功反超理想汽車。而理想汽車共交付了12,579輛理想ONE,雖同比增長334.4%,但環比減少了超13%。

          著名經濟學家宋清輝認為,銷量規模不足是三家新勢力造車企業實現盈利的最大掣肘。國信證券(002736,股吧)發布的研報則認為,蔚來、小鵬、理想要想實現盈利,銷量規模分別需要達到18萬輛、6萬輛、12萬輛。

          自交付以來截至2021年4月,蔚來ES8、ES6、EC6三款車型的累計交付量約10.28萬輛;一款車打天下的理想ONE累計交付量約為5.17萬輛;小鵬P7和G3兩款車型的累計交付量約5.87萬輛,均未達到上述研報中的銷量規模。

          所以,虧損也屬于正常表現。今年一季度,理想汽車凈虧損為3.6億元,從去年四季度的季度盈利狀態,跌回了虧損狀態?梢钥吹,營銷和銷售渠道的投入加大,但環比銷量卻減少,直接就把理想拉回到盈虧線以下。

          同期蔚來、小鵬也仍在從虧損境地往盈利線爬。一季度,蔚來的凈虧損為4.510億元,同比下降73.3%,環比下降67.5%。而小鵬汽車的凈虧損則為7.866億元,相比上季度虧損幅度有所收窄。

          能不能賺錢,還有一個關鍵數據是毛利率。

          一季度,理想汽車的綜合毛利率為17.3%,整車毛利率為16.9%,相比去年四季度的17.1%有所下降,原因是推出的促銷活動導致平均單車收入下降。

          比較有趣的是小鵬和蔚來。

          一季度,小鵬汽車的綜合毛利率11.2%,整車毛利率為10.1%,去年是-5.3%,上個季度是6.8%,上漲的原因除了材料成本降低,小鵬汽車自動駕駛XPILOT軟件付費業務的銷售收入計入,推動了毛利率的增長。

          同樣的,蔚來的綜合毛利率為19.5%,整車毛利率竟然高達21.2%。蔚來方面表示,毛利增長主要得益于100度電池和NIO Pilot選裝率的增加。100度電池包的毛利貢獻在5000元左右,NIO Pilot在8000元左右。目前,100度電池包一季度的選裝率在25%。

          實際上,在體量相差不大、硬件采購成本沒有太大出入的情況下,決定整車銷售毛利率的關鍵因素就落在了軟件訂閱服務這一‘增值’部分。我們可以看到,蔚來、小鵬都在嘗試“軟件付費模式”的新路子,并且效果還不錯。

          二、硬件交朋友,軟件割韭菜

          據安信證券預計,特斯拉通過FSD付費模式,帶來的累計現金收入達到12.6億美元。預計在2030年,訂閱服務收入更有望每年逾160億美元。

          特斯拉“錢途無量”的收費項目分為三類:自動駕駛軟件包、解鎖特定功能、娛樂系統。

          1、FSD(Full Self-Driving)完全自動駕駛選裝包。

          包括自動輔助導航駕駛、智能召喚等在內的高級自動駕駛功能。去年7月,其價格已經上漲至8000美元(國內64000元)。不久前,特斯拉還推出EAP增強輔助駕駛功能包,價格便宜一半。包含了絕大部分FSD的功能,但不含未來可能實現的自動駕駛功能,簡單來說就是:FSD=EAP+PPT。

          2、OTA 付費升級。

          典型案例就是“Acceleration Boost”加速性能升級包。Model 3 車主只要付費3000美元(國內14100元),即可將汽車的百公里加速性能從4.6s提升到4.1s。還有升級續航,比如早期Model S 60可以付費升級至Model S 75同等的續航里程。但其實這是“鎖電”,后期付費再給你遠程解鎖電量。

          3、高級車聯網功能。

          特斯拉從2019 年開始,首度開啟車聯網高級連接服務收費(9.9 美元/月),車主支付了服務費后即可使用實時路況、卡拉 OK、流媒體等高級車聯網功能。

          實際上,特斯拉軟件業務的商業潛力,短期主要看銷量、激活率、單價三大變量,長期看商業模式變化。

          銷量方面,財報數據顯示,特斯拉2021年第一季度共交付18.48萬輛新車,超過此前華爾街普遍預測的17.3萬輛,銷售同比增長109%。這個數字,遠超同期蔚來的2萬臺、小鵬的1.3萬臺、理想的1.26臺。

          激活率方面,德意志銀行在2020年出具的報告《Positive takeaways from Tesla investor meetings》中預測,特斯拉FSD整體的激活率大致在25%-30%,并且主要集中在美國市場。雖然官方沒有公布中國市場的激活率,但理想汽車創始人李想卻給出了“不到2%的用戶選裝FSD”的評論。

          單價方面,特斯拉目前的FSD選購價格是最高的,達到了6.4萬元。蔚來的NIO Pilot全配包選裝價為3.9萬元,小鵬汽車XPLIOT3.0需要2萬元選配。

          目前,埃隆·馬斯克正在積極推動FSD從一次性前裝收費的模式,轉變成訂閱服務持續收費的模式。據外媒報道,特斯拉有望在年底前推出FSD訂閱服務,價格約為每月100美元。

          一旦完成軟件訂閱服務的商業模式轉換,每輛激活FSD的銷售車輛都有望為特斯拉貢獻持續的現金流。

          無獨有偶,在2020年四季度財報電話會上,李斌對蔚來自動駕駛系統按月開通、按月付費的服務訂閱模式的商業前景進行了解讀:“簡單來講,我認為AD as a Service(ADaaS)方式來收費會比現在的Take rate(轉換率)更高,這使得一輛車在全生命周期都有收入的可能,對用戶也更友好!

          同樣的,在今年一季報報中,小鵬汽車方面也表示,“XPILOT軟件貨幣化將成為經常性收入,成為車輛銷售收入的一部分”。據財報數據顯示,通過XPILOT3.5,小鵬汽車已經獲得8000萬元的收入。

          從一次性付費轉變到訂閱式,才是健康的商業模式,對用戶更是如此。

          “自動駕駛服務按需訂閱比較適合,一旦自動駕駛普及、成為標配,也會推出其他的付費模式,比如流量費、車內體驗費如看電影、廣告費等!蓖R汽車集團戰略運營副總裁梅松林分析表示。

          舉個例子,蔚來的電池租用服務,用戶僅需按月支付電池租用服務費,無需在購車時一次性買斷昂貴的電池包。你是愿意付7萬買斷一塊電池,還是每月980租一個電池,想必大家自己心里都有一桿秤。

          而且,當你只需要在城市通勤時,就可以選擇價格更便宜、續航更短的70kWh電池包,每月只要支付980元。當你有需求跑長途時,可額外再付880元/月,臨時升級100kWh的電池包,不需要時再換回來。俗稱按需購買。

          但是,相比一次買斷,訂閱制需要用戶花更多的錢。

          比如像蔚來的電池包靈活升級,直接選擇100kWh電池包是1480/月,如果是70kWh,短期靈活升級,是在980元的基礎上,額外再付880元升級,相當于1860元/月,竟然比直接選100kWh還要貴上380元每月。

          小鵬汽車創始人何小鵬在財報電話會中表示:“按服務和按月來付費的話,實際上從總量來看比一次性買斷價格會更高!蓖瑫r,他還表示,小鵬汽車正在考慮增加按其他形式付費的服務方式。

          本質上,除了付費方式變換,最重要的還是解決用戶痛點。

          就比如特斯拉的百公里加速,花費1萬多,可以從4.6秒提升4.1秒,對于大部分用戶來說是毫無意義的。然而,花費2400元解鎖后排座椅加熱,對于北方的車主來說,這是剛需。包括像蔚來、理想汽車都會有相應的付費升級車輛相關硬件的案例,提供與否完全取決于用戶。

          像蔚來的電池租用服務,就是解決了用戶痛點。一方面,將昂貴的電池從車價中剝離,降低購車成本。另一方面,車輛不會因電池壽命減少而降低保值率。

          但話說回來,我們也可以看到,雖然特斯拉的體量夠大,但在高額的單價面前,激活率可能并不理想。你已經花費25萬購買一臺國產特斯拉,還要再花6萬4、占總車價25%的價格去購買一個軟件包,確實需要三思而后行。

          三、付費模式,割得太早?

          軟件付費的收入,至少在手機行業里還是前景可觀的。

          此前有數據顯示,蘋果App Store 2018年收入約為485億美元,2019年收入約為500億美元,而2020年達到了640億美元。App Store業務已成為蘋果的一個重要增長領域。該部門的業績被計入到蘋果的服務部門。在截至9月底的2020財年,蘋果服務部門的銷售額為537億美元。

          師從蘋果的小米,除了賣手機以外,也在嘗試更多的營收來源。比如小米以廣告、游戲、金融科技、其他增值服務為主的互聯網服務業務穩步發展,在一季度實現收入65.70億元,同比增長11.4%,毛利率甚至達到了72.4%。

          小米在移動互聯網時代的賺錢邏輯是:賣硬件不賺錢,規模上來以后,靠互聯網業務賺錢。本質上,特斯拉、蔚來、小鵬正式沿用這套方法,但也有車企會將小米模式在汽車上“過度嘗試”。

          不久前,福特在美國申請了一項技術專利,將戶外的廣告宣傳內容強制顯示于汽車中控屏幕——這項技術利用內置于汽車的相機鏡頭,對戶外廣告板進行監控,再通過圖像識別功能將廣告內容顯示于汽車屏幕上。福特表示系統甚至可以分析廣告內容,提供網址鏈接或電話號碼等資料。

          在國內,也有網友表示,自己購買的哈弗H6,在啟動之后,中控屏幕會出現廣告。這似乎有點不寒而栗,未來的汽車是否也會像小米電視、樂視電視一樣,開機先看15秒的廣告,付費99每月購買VIP會員才可以跳過廣告?

          所以“反付費黨”李想,則認為現在談軟件付費還為時尚早:“今天還是沒有辦法直接拿電腦或者是拿手機的商業模式套過來。最開始的時候大家認為手機的商業模式跟電腦是一樣的,后來發現完全不同!

          對比發現,以前PC時代、移動互聯網時代的入口級產品都具有如下特征:

          1、數量:大量的用戶使用基礎;

          2、內容:大量的用戶需求內容;

          3、技術:新興的信息傳播技術;

          4、時間:大量的用戶使用時間;

          這些特征放在如今的智能電動汽車上,幾乎完美融合。所以,決策者拍腦子就能得出結論:汽車,是下一個時代的流量入口,我們先占了坑再說。

          但是,你會發現一些有趣的現象,無論是以前電腦軟件,還是現在是手機軟件。從以前純潔的工具App,逐漸變成大型內容平臺,最后再變成內容豐富的廣告平臺。中國雖然誕生了大批的軟件公司,但最后談到盈利模式的時候,他們嘴里永遠逃不開三個字:賣廣告。

          只求求大廠們,放過汽車吧,我想好好開車。

          (責任編輯:王治強 HF013)
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